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我国中小型企业网络营销策略分析

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我国中小型企业网络营销策略分析
● 林小兰
(北京信息职业技术学院,北京 100070 ) [关键词]中小型企业;网络营销;策略;分析 [摘 要]网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,*年来已成为我国中小企业赢 得竞争优势的重要手段之一。 中国中小企业的网络营销还存在较多的不足和问题,应从营销理 念、网络市场定位、企业组织结构、产品、营销渠道、网站推广等方面进行策略分析和改进。 [文献标识码]A [文章编号]1009-0061 (2008 )11-0047-03

一、网络营销的概念及其发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网 为基本手段营造网上经营环境的各种活动, 包括树 立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息, 提供技术支持,进行网上市场调研等。企业通过互联 网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益 最大化。 *年来, 网络营销在我国的发展已经初具规模 并逐渐走向成熟。 二、我国中小型企业开展网络营销的必要性

我国目前有 2/3 以上的中小企业建立了自己的 网站,各种网络调研 、网 络 广 告 、网 络 分 销 、网 络 服 务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业 的生产经营中。 大部分企业尚处于信息发布阶段, 一部分企业开始通过网站接受订单, 处理顾客意 见,进行 市 场 调 研 ,少 数 企 业 进 入 到 了 电 子 商 务 阶 段。 网络营销在中小企业中已获得初步应用。 据统 计,目前中国的企业域名有 70 万个左右,大部分为 中小企业所拥有。 但在中国 2000 多万家中小企业 中 ,利 用 互 联 网 开 拓 市 场 的 不 足 100 万 ,其 中 取 得 一定业绩的还不到十分之一。 可见,虽然网络营销 概念很热,但目前中小企业对网络营销的应用能力 还比较薄弱。

1、有利于中小企业以较低的成本获取较大的市场
网络营销可以以较低的价格在互联网上发布企 业产品或服务信息,扭转了中小企业在传统营销中信 息滞后的被动局面。 中小企业在传统商务模式上不具 备与大企业抗衡的资金、人才和管理等优势,但网络 营销给其带来了新的机遇。 它打破了时空限制,以方 便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,为企 业赢得更多更广泛的市场空间;它强调信息的交流与 传递,以满足顾客多样化的个性需求为中心,使中小 企业能够降低促销、采购等成本,在信息获取及销售 上与大企业站在同一起跑线。 我国的生产成本在全球 是最低的,但交易成本却很高,网络交易比市场节约 了更多的交易成本,同时也极大地降低了时空成本。

1、中小企业网络营销意识不强,对网络营销认
识不清 许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站 就是开展了网络营销, 这与真正意义上的网络营销 相去甚远。 目前,建立了自己的网站或网页的企业, 对网站进行有效推广的很少。 上网营销的中小企业 不多,分布不均。 据 Garner Group 国际权威调查公司 公布的 2006 年数据显示,美国 60%的公司都在使用 网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一; 而我国,这个比例仅为 2% ,且多集中在北京、上海、 广东等发达城市,中西部地区为数很少。

2、中小企业规模小,灵活的扁*化组织结构更
容易适应并发挥大规模定制要求下的产品差异优 势。 由于组织机构灵活、内部信息互动效果好,能够 及时满足客户的个性化需求。 三、我国中小型企业 开展网络营销的现状及分析

2、网络营销目的不清
一些企业没有既定的明确目标和清晰的策略, 追求形式,网站缺乏有效信息。 在企业网站建设中, 一些中小企业的网页只有简单的企业介绍,具体生 产什么产 品 、产 品 特 点 如 何 、价 格 多 少 等 既 无 文 字 也无图片,更没有信息反馈栏目。 导致企业失去了

[作者简介]林小兰(1973-),女,上海人,北京信息职业技术学院财经管理系副教授,研究方向:市场营销、企业管理等。
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许多市场机会。 许多企业建立网站后, 没有及时维 护,失去了营销意义。 许多中小企业建设完网站后就将其放置在一 旁,不要说网站推广,就连日常的维护、更新也成问 题。 有些企业开展了网站推广,但由于技术人员的 缺乏或种 种 其 他 原 因 ,推 广 方 式 不 当 ,导 致 其 成 本 增加,效率不高。 (5 )企业合作方面 目前中小企业间、中小企业与大企业间的合作 非常少。 在我国目前网络经济的前提下,企业与企 业之间加 强 合 作 ,形 成 供 应 链 ,是 取 得 双 赢 的 很 好 的模式。 四、我国中小型企业 开展网络营销的策略分析

3、网络利用率不高,营销方式单一
我国中小企业对网络资源开发利用率较低 ,网 络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上, 自主建立企业门户网站和竞价排名是*年来中小企 业进行网络营销的主要手段。 网络调研、网络分销、 网络新产品开发、网络服务等营销活动,设计者寥寥 无几, 网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有 被挖掘出来。

4、具体实施上存在的问题 (1 ) 没有建立起专门的营销组织机构或引进专
门人才负责网络营销 我国中小企业成长性不强, 许多终日为基本生 存而奋斗,无力顾及网络营销的发展与投入。多数企 业没有建立专门的网络营销部门,导致网站建设、维 护不力,削弱了网络营销的效率。由于没有专门的人 才,员工身兼数职,延缓了新技术、新营销手段的应 用,配套软件和 IT 服务等方面投入相对滞后,同时 也导致了网络营销方法不当, 一些企业在选择互联 网营销服务时,没有科学的选型方法,只是盲目根据 服务商的名气或仅凭表面的价格选型; 一些企业不 清楚应该如何进行网站评估, 没有工具进行网站评 估或是没有专人进行评估。 这些均会导致企业的投 资回报率低,难以获得持久的发展动力。 (2 )物流信息反馈滞后,物流配送水*较低 网络营销使购买信号来自全国各地,营销方应有 足够的能力为求购者配送发货, 如配送点设置不当, 可能会给企业带来诸多不便或影响企业效益。 网络营 销客观上要求企业必须有充裕的物流水*和物流能 力。 我国中小企业的物流效率低、能力差,很难实行与 网络用户的及时物流交割。 我国社会化配送跟不上, 货物递送成本高,网络营销产品不能占有价格上的优 势,使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试。 (3 )产品及售后服务问题 我国企业网络营销的产品主要集中在电脑及其 配件、软件、图书等有限的一些产品上。 目前产品品 种正在不断扩大 , 如化妆品、服装等。 但随着网络营 销成交量的增加,产品质量、售后服务方面所存在的 问题开始暴露出来。中小企业的这类问题更为突出。 由顾客无法见到实物, 收到货物后因质量问题再退 货非常麻烦, 许多企业无力做好相应的售后服务工 作,也使企业的可持续发展能力降低。多数中小企业 资源有限, 无力展开针对企业自身特殊要求的二次 开发,产品没有形成较大的规模效应。 (4 )网站推广方面

1、树立正确的网络营销理念
要认识到网络营销对中小企业的作用,正确认识 网络营销的涵义,要知道企业如何才能做好网络营销, 并要使这种观念深入每一个员工的内心。 要适当引入 或培养网络营销人才,为企业的发展提供保证。

2、准确进行网络市场定位
中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的 特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营 销情况等,准确进行自己的网络市场定位。 中小企 业有自身 的 优 势 ,但 当 前 许 多 企 业 在 产 品 、技 术 及 管理等方面过度摹仿其他企业,市场定位变化频繁 或根本不进行定位,随意性大,导致顾客无法记忆, 不利于顾客满意度和忠诚度的培养。 因此,企业应 通过网络营销中的各个环节,如域名、产品、服务等 来体现企业的个性化,体现出特色和满足客户的需 要,从而提高网络营销的效果。

3、重组营销部门的组织结构
组织结构决定了企业的功能。 中小企业开展网 络营销,要 打 破 原 有 业 务 单 元 之 间 的 界 限 ,重 新 组 合形成一个直接与市场接轨、服务于客户的相互沟 通、相互 学 * 、扁 * 化 的 网 状 结 构 。 这 种 结 构 模 式 下,信息传递方式是 “多 对 多 式 ”的 ,无 需 经 过 较 多 的中间环节。 这种多个组织单元共同参与企业决策 的机制可以充分发挥员工的主观能动性和创造性, 中小企业也比较容易做到。 要对营销的组织形式进行变革。 如果已有的业 务过程和企业结构不能在互联网上提供必要的顾 客服务,就需成立一个部门来从事网络营销。 另外, 要通过各种不同的方式如企业合作、建立战略伙伴 等进行外部组织合作。 企业可以在网上宣传企业、 宣传产品 ,与 合 作 伙 伴 沟 通 交 流 ,找 到 合 适 的 合 作 伙伴,实 现 中 小 企 业 与 大 型 企 业 、中 小 企 业 之 间 的 联合,建立高效的“无缝”供应链,形成战略联盟,也 可利用网 络 ,组 成 虚 拟 企 业 ,从 而 降 低 中 小 企 业 的

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区域物流发展的组合评价方法研究
● 田振中 1,彭 晗 2,李耀华 1
(1、郑州大学 升达经贸管理学院,河南 郑州 451191;2、华北水利水电学院,河南 郑州 450011) [关键词]区域物流;组合评价;粗糙集 [摘 要]鉴于物流系统的复杂性,使用单一评价方法存在不足,本文建立了基于粗 糙集理论的组合评价方法,该方法能够有效地发挥单一方法的优点,弥补单一方法的不 足。 最后,给出计算实例,得到了符合实际的评价结果,证明了此方法的科学性、合理性。 [文献标识码]A [文章编号]1009-0061 (2008 )11-0049-03

一、引言 科学的评价区域物流发展水*, 对科学决策及 推动区域经济健康发展都具有十分重要的意义。 当 前对区域物流发展的评价多采用采用诸如层次分析 。 每一种评价方法都有其优缺点, 其结果难以令人信 服。组合评价法综合利用各单一方法所提供的信息, 从而尽可能地提高评价水*, 其组合信息的方式一 般是对各个评价模型的评价值线性加权*均 [3]。 权 法 、TOPSIS 法 、主 成 份 分 析 等 单 一 的 评 价 方 法
[1-2]

系数反映各单项评价模型在组合评价模型中的重 要度,权系数的好坏直接影响组合评价效果。 本文 利用粗糙集理论来确定组合权系数,构建区域物流 发展的组合评价模型, 并用该模型对 2006 年河南 省 18 个地区物流发展水*进行综合评价。 二、区域物流发展组合评价模型

1、建模的基本思想
首先根据多个单项评价方法的评价结果建立 评价方法信息表, 然后采用模糊 C 均值聚类(Fuzzy

[作者简介]田振中,郑州大学升达经贸管理学院讲师,主要研究方向是物流管理、区域经济。

规模劣势。 决策时要权衡变化带来的收益和变化 对企业经营造成的负面影响。

务。 中小企业要重视这些方面,从各个流程方面加 强管理,提高自身的服务水*和产品质量。

4、网站推广方面
企业的网站必须具有营销功能, 网站的设计 及建立必须与企业的目标市场、产品策略、营销战 略相匹配。 中小企业可以在网站上对产品和服务 做一些人性化的描述, 增添一些针对产品的亲切 性文字详细说明、 导购指南、 别人购买产品的反 馈、在线产品实时咨询和在线产品留言等。 另外应有自身的推广策略。 搜索引擎营销是 中小企业使用较多的重要营销工具, 另外象网络 广告联盟、邮 件 营 销 、网 络 社 区 营 销 等 推 广 工 具 , 企业均可以使用。

6、渠道策略
网络营销为中小企业提供了相对公*的竞争 *台,但中小企业不可能完全依靠网络营销。 一方 面,我国网络还不发达,网络客户还 不 成 熟 ,部 分 产品也不适合网络营销;另一方面,中小企业在传 统营销方面积累了一定的经验, 不应轻易地完全 放弃。 所以中小企业应扬长避短,在进行网络营销 时,逐步对传统营销渠道进行优化,发挥出两者应 有的作用,最大程度地占有市场。 [参考文献]
[1 ]张 华 伟 ,李 靖 宇 . 我 国 中 小 企 业 网 络 营 销 的 问 题 与 对 策 [J].科技创业月刊,2007,(2). [2 ] 陈 琳 . E 时 代 我 国 中 小 企 业 营 销 对 策 分 析 [J ]. 特 区 经 济,2006 ,(9 ). [3 ]唐 峻 . 我 国 中 小 企 业 网 络 营 销 策 略 研 究 [J ]. 市 场 研 究 ,

5、提高产品质量和服务
在线服务质量的高低是影响顾客忠诚的关键。 费布格等(Feinberget al.,2000)对顾客离开公司的原 因进行调查的报告显示,超过 68%是因为较差的顾 客服务体验,产品因素占 17%,价格因素占 10%,其 它占 5%。 所以,高质量的产品和服务是企业的生存 之本。 企业不管进行什么方式的营销,产品质量一 定要过得硬,网络营销则同时必须提供高质量的服

2008 ,(2 ).
[4 ]刘 福 德 . 我 国 中 小 企 业 网 络 营 销 现 状 及 应 用 策 略 [J ]. 商 场现代化,2007 ,(4 ). [5 ]杨速炎.中小企业的网络营销之路[J].中关村,2008,(3).

[责任编辑:张月瑶]
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